สร้างโดย : นางชวนพิศ เที่ยวแสวง โรงเรียนสตรีศรีสุริโยทัย
สร้างเมื่อ พฤ, 11/12/2008 – 14:16
มีผู้อ่าน 1,386 ครั้ง (07/08/2023)
ที่มา : http://old.thaigoodview.com/node/18853

นิยามของการประชาสัมพันธ์

           คำว่า การประชาสัมพันธ์ แปลมาจากคำในภาษาอังกฤษ คือ Public Relations โดยคำว่า Public แปลเป็นภาษาไทยคือ ประชา ซึ่งหมายถึง หมู่คน และคำว่า Relations แปลเป็นภาษาไทยคือ สัมพันธ์ ซึ่งหมายถึง การผูกพัน ดังนั้นคำว่าการประชาสัมพันธ์เมื่อแปลตามตัวอักษร ก็จะได้ความหมายว่า “การเกี่ยวข้องผูกพันกับหมู่คน”
           Bernays (1952) ผู้บุกเบิกงานประชาสัมพันธ์ ให้ความเห็นว่า การประชาสัมพันธ์มีความหมาย 3 ประการ ด้วยกัน คือ
           1) เผยแพร่ชี้แจงให้ประชาชนทราบ
           2) ชักชวนให้ประชาชนมีส่วนร่วมด้วย ตลอดจนเห็นด้วยกับวัตถุประสงค์และวิธีดำเนินงานของสถาบัน
           3) ประสานความคิดเห็นของกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องให้เข้ากับจุดมุ่งหมาย และวิธีการดำเนินงานของสถาบัน

           สะอาด อ้างโดย วิรัช (2535) ให้คำจำกัดความว่า “ การประชาสัมพันธ์ คือ วิธีการของสถาบันอันมีแบบแผนและการกระทำที่ต่อเนื่อง ในอันที่จะสร้างหรือยังให้เกิดความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มประชาชน เพื่อให้สถาบันและกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง มีความรู้ ความเข้าใจ และให้ความสนับสนุนร่วมมือซึ่งกันและกัน อันจะเป็นประโยชน์ให้สถาบันนั้นๆ ดำเนินงานไปได้ผลดีสมความมุ่งหมาย โดยมีประชามติเป็นแนวบรรทัดฐานสำคัญด้วย ”

           นอกจากนี้ ยังมีสมาคม สถาบัน ตลอดจนนักวิชาการและผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์อีกเป็นจำนวนมาก ต่างก็ให้ความหมายและคำจำกัดความของการประชาสัมพันธ์ไว้อย่างหลากหลาย ซึ่งส่วนใหญ่จะมีความแตกต่างกันในถ้อยคำและรายละเอียดปลีกย่อย แต่แนวความคิดและความหมายจะอยู่ในแนวเดียวกันทั้งสิ้น ดังนั้นกล่าวโดยสรุป “การประชาสัมพันธ์ คือ การเสริมสร้างความสัมพันธ์และความเข้าใจอันดี ระหว่างองค์กรหรือสถาบันกับกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง เพื่อหวังผลในความร่วมมือและสนับสนุนจากประชาชนนั่นเอง” (วิรัช, 2535)

ศาสตร์และศิลป์ของการประชาสัมพันธ์

           การประชาสัมพันธ์อาจพิจารณาได้ว่าเป็นทั้งศาสตร์และศิลปะไปพร้อมๆกัน ในตัวเอง โดยสามารถอธิบายความละเอียด ได้ดังนี้
การประชาสัมพันธ์ที่เป็นศาสตร์
           ศาสตร์ในที่นี้หมายถึงวิทยาการ ความรู้ ความเชื่อถือที่กำหนดไว้เป็นระบบระเบียบที่พึงเชื่อถือได้ และสามารถศึกษาค้นคว้าหาความจริงได้อย่างมีระเบียบแบบแผนและมีระบบ
           วิชาการประชาสัมพันธ์ เป็นวิชาที่มีระเบียบแบบแผน มีเหตุมีผลและอาจศึกษาเรียนรู้ได้จากตำหรับตำราต่างๆ เป็นการศึกษาค้นคว้าหาหลักและทฤษฎีที่น่าเชื่อถือได้ไว้ใช้เป็นแนวทางในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ มีการศึกษาค้นคว้าถึงกระบวนการในการสื่อสารประชาสัมพันธ์ของมนุษย์ เพื่ออธิบายและวิเคราะห์พฤติกรรมของมนุษย์ที่มีปฏิกริยาสัมพันธ์ต่อกันในสังคม รวมทั้งการศึกษาวิจัยถึงประชามติ และความสัมพันธ์กันระหว่างกลุ่มบุคคลกับองค์กรสถาบันที่เกี่ยวข้อง เป็นต้น สิ่งต่างๆ เหล่านี้สามารถศึกษา เรียนรู้วิธีการ และถ่ายทอดความรู้ให้แก่ผู้อื่นได้ ฉะนั้น จึงกล่าวได้ว่า วิชาการประชาสัมพันธ์อยู่ในขอบเขตของศาสตร์ทางด้านสังคมวิทยา

การประชาสัมพันธ์ที่เป็นศิลปะ
           การประชาสัมพันธ์มีลักษณะการดำเนินงานที่ต้องอาศัยความรู้ ความสามารถ รวมทั้งประสบการณ์และทักษะของแต่ละบุคคล ทั้งยังต้องประกอบด้วยเทคนิคการประชาสัมพันธ์บางอย่างที่เป็นความสามารถเฉพาะตัว เช่น ความสามารถและทักษะในการสื่อสาร ซึ่งถ่ายทอดและลอกเลียนแบบกันได้ยาก ทั้งนี้เนื่องจากความสามารถเฉพาะตัวของแต่ละคนย่อมไม่เหมือนกัน เทคนิคอย่างหนึ่งที่นักประชาสัมพันธ์คนหนึ่งนำไปใช้แล้วประสบผลสำเร็จ หากนักประชาสัมพันธ์อีกผู้หนึ่งนำไปใช้อาจไม่ได้ผลและประสบความล้มเหลวก็ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความสามารถเฉพาะตัว ความเหมาะสมของสถานการณ์ สภาพแวดล้อม เวลา และสถานที่ เป็นต้น
           โดยที่การประชาสัมพันธ์เป็นการนำเอาหลักการ ความรู้ที่ได้ศึกษามา ไปประยุกต์ใช้ จึงมีลักษณะเป็นศิลปะ การดำเนินงานประชาสัมพันธ์จะยึดถือกฎเกณฑ์ หรือระเบียบแบบแผนที่ตายตัวไม่ได้ แต่จะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และวิธีการให้สอดคล้องเหมาะสมกับเงื่อนไขของสถานการณ์ที่เป็นอยู่ในขณะนั้น ทั้งนี้ ศิลปะของการประชาสัมพันธ์จะต้องใช้ความสามารถพิเศษเฉพาะตัวเป็นหลัก ดังนั้นคุณสมบัติส่วนตัวของผู้ทำงานประชาสัมพันธ์ จึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จหรือล้มเหลวของงานประชาสัมพันธ์นั้นๆ

การติดต่อสื่อสาร

           ดังที่ได้กล่าวมาข้างต้นแล้วว่า การประชาสัมพันธ์ คือ การเสริมสร้างความสัมพันธ์และความเข้าใจอันดี ระหว่างองค์กรหรือสถาบันกับกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง เพื่อหวังผลในความร่วมมือและสนับสนุนจากประชาชนนั่นเอง ซึ่งความเข้าใจอันดีและความสัมพันธ์จะเกิดขึ้นได้ก็ต้องอาศัยการติดต่อสื่อสารเป็นเครื่องมือเพื่อนำข้อมูลหรือเนื้อหาสาระ จากบุคคลหนึ่งไปยังอีกบุคคลหนึ่ง

นิยามของการติดต่อสื่อสาร
           การติดต่อสื่อสารคือ “กระบวนการในการส่งผ่านหรือสื่อความหมายระหว่างบุคคล” หรือคือ “ศิลปะแห่งการถ่ายทอดข่าวสาร ความรู้สึกนึกคิดและทัศนคติจากบุคคลหนึ่งไปสู่อีกบุคคลหนึ่ง” (วิรัช, 2535)
           สังคมมนุษย์เป็นสังคมที่สมาชิกมีพฤติกรรมความต้องการเกี่ยวกับการแลกเปลี่ยนข่าวสารซึ่งกันและกัน ทั้งนี้โดยที่มนุษย์มีความสามารถในการสื่อความหมายให้ผู้อื่นเข้าใจได้ โดยแสดงออกในรูปของความต้องการ ความปรารถนา ความรู้สึกนึกคิด ความรู้และประสบการณ์ต่างๆ จากบุคคลหนึ่งไปสู่อีกบุคคลหนึ่ง การติดต่อสื่อสารจึงมีความสำคัญยิ่งในการดำเนินชีวิตอยู่ในสังคมของมนุษย์

องค์ประกอบของการสื่อสาร
           การติดต่อสื่อสารมีองค์ประกอบที่สำคัญ 4 ประการ คือ

1. ผู้ส่งสาร (Sender)
   คือผู้ที่เริ่มต้นกระบวนการสื่อสาร อาจจะเป็นบุคคล กลุ่มบุคคล องค์กร หรือสถาบันก็ได้ ในการสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ป้องกันไฟป่า ผู้ส่งสารคือหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ ศูนย์ควบคุมไฟป่า สถานีควบคุมไฟป่า หรือถ้าเป็นบุคคลก็ได้แก่ เจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์ป้องกันไฟป่า เป็นต้น
2. ข่าวสาร (Message) คือเนื้อหาสาระที่ผู้ส่งสารต้องการส่ง ซึ่งเนื้อหาสาระดังกล่าวนี้สามารถสื่อความหมายหรือตีความหมายให้เกิดความเข้าใจได้ ในการสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ป้องกันไฟป่านั้น ข่าวสารได้แก่ ความรู้เรื่องไฟป่า ผลกระทบที่เกิดจากไฟป่า วิธีการป้องกันไฟป่า วิธีการดับไฟป่า เป็นต้น
3. สื่อ หรือ ช่องทาง (Media or Channel) คือหนทางหรือวิถีทางที่จะนำเอาข่าวสารจากผู้ส่งสารไปยังผู้รับ หากปราศจากสื่อหรือช่องทางแล้ว ข่าวสารก็ไม่อาจไปถึงผู้รับได้ ช่องทางในการสื่อสารมีมากมาย เช่น การพูด การเขียน การส่งสัญญาณควัน สัญญาณเสียงกลอง ไปจนถึงช่องทางการสื่อสารที่ทันสมัยในปัจจุบัน ได้แก่ การพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ และระบบอินเตอร์เน็ต เป็นต้น
4. ผู้รับสาร (Receiver) คือบุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่เป็นเป้าหมายของการสื่อสาร และเป็นจุดหมายปลายทางของการสื่อสาร โดยเป็นผู้รับข่าวสารที่ผู้ส่งสารส่งมาให้โดยผ่านทางสื่อหรือช่องทาง ผู้รับสารจึงเป็นผู้ที่ผู้ส่งสารพยายามที่จะสร้างความสัมพันธ์และความเข้าใจตามที่ผู้ส่งสารประสงค์หรือปรารถนา ในการสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ป้องกันไฟป่านั้น ผู้รับสาร คือ ประชาชน หน่วยงานเอกชน หรือหน่วยงานภาครัฐอื่นๆ ที่ผู้ส่งสารต้องการให้ข่าวสาร เพื่อสร้างความเข้าใจอันดีในเรื่องปัญหาไฟป่าและให้เกิดความร่วมมือในการป้องกันไฟป่า

สื่อประชาสัมพันธ์

           คือหนทางหรือวิถีทางในการนำข่าวสารที่ต้องการประชาสัมพันธ์จากผู้ส่งไปสู่ผู้รับ ในปัจจุบันสื่อในการประชาสัมพันธ์มีมากมายและหลากหลาย อันเป็นผลเนื่องมาจากการพัฒนาด้านเทคโนโลยี่ของโลก อย่างไรก็ตามสามารถแบ่งสื่อประชาสัมพันธ์โดยพิจารณาตามลักษณะของสื่อ ได้เป็น 5 ประเภทคือ

1. สื่อบุคคล
   หมายถึงตัวบุคคลที่ทำหน้าที่ถ่ายทอดเรื่องราวต่างๆ สู่บุคคลอื่น สื่อบุคคลจัดได้ว่าเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพสูงในการประชาสัมพันธ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการโน้มน้าวจิตใจ เนื่องจากติดต่อกับผู้รับสารโดยตรง ส่วนใหญ่อาศัยการพูดในลักษณะต่างๆ เช่น การสนทนาพบปะพูดคุย การประชุม การสอน การให้สัมภาษณ์ การโต้วาที การอภิปราย การปาฐกถา และการพูดในโอกาสพิเศษ ต่างๆ แต่สื่อบุคคลก็มีข้อจำกัดคือ ในกรณีที่เนื้อหาเป็นเรื่องซับซ้อน การใช้คำพูดอย่างเดียวอาจไม่สามารถสร้างความเข้าใจได้ทันที และเป็นสื่อที่ไม่ถาวร ยากแก่การตรวจสอบและอ้างอิง นอกจากจะมีผู้บันทึกคำพูดนั้นๆ ไว้เป็นลายลักษณ์อักษรหรือบันทึกเสียงเอาไว้
2. สื่อมวลชน
   จากข้อจำกัดของสื่อบุคคลที่ไม่สามารถใช้เป็นสื่อกลางถ่ายทอดข่าวสารเพื่อการประชาสัมพันธ์สู่คนจำนวนมากพร้อมกันในเวลาเดียวกันอย่างรวดเร็ว มนุษย์จึงได้พัฒนาเทคโนโลยี่การสื่อสาร และเกิดเป็นสื่อมวลชนเพื่อมารับใช้ภารกิจดังกล่าว สื่อมวลชนอาจแบ่งประเภทตามคุณลักษณะของสื่อได้เป็น 5 ประเภท คือ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ และภาพยนตร์ (มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2532) ทั้งนี้ สื่อหนังสือพิมพ์และนิตยสารมีความคงทนถาวร สามารถนำข่าวสารมาอ่านใหม่ได้ซ้ำแล้วซ้ำอีก แต่มีข้อจำกัดสำหรับบุคคลที่ตาบอดหรืออ่านหนังสือไม่ออก ส่วนสื่อวิทยุกระจายเสียงเป็นสื่อที่ส่งไปได้ไกลเพราะใช้คลื่นวิทยุ ไม่มีข้อจำกัดด้านการขนส่งเหมือนหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร และสามารถรับฟังในขณะที่ทำงานอย่างอื่นไปด้วยได้ แต่มีข้อจำกัดคือ ผู้ฟังไม่สามารถย้อนกลับมาฟังได้ใหม่อีก ดังนั้นหากมิได้ตั้งใจฟังในบางครั้งก็ทำให้ได้ข่าวสารที่ไม่สมบูรณ์ สื่อวิทยุโทรทัศน์ และภาพยนตร์ จัดเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารมากที่สุด เนื่องจากสามารถเห็นภาพเคลื่อนไหวและได้ยินเสียง ทำให้การรับรู้เป็นไปอย่างชัดเจนและมีประสิทธิภาพยิ่ง แต่มีข้อจำกัดคือต้องใช้ไฟฟ้าหรือแบตเตอรี่ ทำให้ไม่สามารถเข้าถึงพื้นที่ห่างไกลที่ยังไม่มีไฟฟ้าใช้
3. สื่อสิ่งพิมพ์
   เป็นสื่อในการประชาสัมพันธ์ที่หน่วยงานเป็นผู้ผลิตและเผยแพร่ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย ด้วยวัตถุประสงค์ในการผลิตและรูปแบบของสิ่งพิมพ์ที่แตกต่างกันออกไป ไม่ว่าจะเป็นสิ่งพิมพ์ที่ไม่ได้เย็บเล่ม เช่น แผ่นปลิว แผ่นพับ โปสเตอร์ จดหมายข่าว เป็นต้น หรือที่เย็บเป็นเล่ม เช่น วารสาร เอกสารเผยแพร่ หนังสือในโอกาสพิเศษ รายงานประจำปี เป็นต้น ปัจจุบันความนิยมในการใช้สื่อประเภทสิ่งพิมพ์ เพื่อการประชาสัมพันธ์นี้มีอยู่มากและมีรูปแบบที่หลากหลายออกไปอีกมากมาย เช่นในรูปปฏิทิน รูปลอก สมุดบันทึก ซึ่งล้วนแต่เป็นสื่อที่เข้าถึงประชาชนได้อย่างมีประสิทธิภาพ มีอายุการใช้งานนาน แต่มีข้อจำกัดในเรื่องการนำเสนอเนื้อหาซึ่งต้องให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย เช่นแผ่นพับที่เขียนด้วยภาษาวิชาการ ถ้าส่งไปให้ประชาชนในชนบท อาจจะไม่สามารถเข้าใจเนื้อหาที่ต้องการประชาสัมพันธ์ได้เลย
4. สื่อโสตทัศน์
   เป็นสื่อที่ผู้รับสามารถรับได้ทั้งภาพ และหรือเสียง โดยปกติสื่อโสตทัศน์แบ่งได้เป็น 2 ส่วน คือ ส่วนที่เป็นสื่อวัสดุ และส่วนที่เป็นสื่ออุปกรณ์ โดยสื่อวัสดุอาจจะสามารถใช้ได้ด้วยตัวเองโดยตรง เช่น ภาพวาด แบบจำลอง หรือของตัวอย่าง หรืออาจต้องนำไปใช้ร่วมกับสื่ออุปกรณ์ เช่นเทปบันทึกเสียง เทปวีดีทัศน์ ฟิล์มภาพยนต์ แผ่นดิสเก็ต แผ่นซีดีรอม เป็นต้น ส่วนที่เป็นสื่ออุปกรณ์ได้แก่ เครื่องเล่น เทปบันทึกเสียง เครื่องเล่นวีดีทัศน์ เครื่องฉายภาพยนต์ และเครื่องคอมพิวเตอร์ เป็นต้น โดยภาพรวมแล้ว สื่อโสตทัศน์มีข้อดีคือมีความน่าสนใจ เป็นสื่อที่คงทนถาวร นำมาใช้ได้บ่อยครั้ง และสามารถคัดลอกเพื่อนำไปใช้ที่อื่นได้ง่าย แต่มีข้อจำกัดคือต้องใช้อุปกรณ์ซึ่งบางประเภทมีราคาแพงและต้องมีความรู้ในการใช้ และจำเป็นต้องใช้ไฟฟ้าหรือแบตเตอรี่ เป็นแหล่งพลังงาน
   ในปัจจุบันนี้ คอมพิวเตอร์ได้เข้ามามีอิทธิพลอย่างมากในการติดต่อสื่อสารและในงานประชาสัมพันธ์ การประชาสัมพันธ์โดยใช้สื่อผสม (Multi-media) ได้รับความนิยมอย่างกว้างขวาง เพราะเป็นสื่อที่สามารถดึงดูดความสนใจได้เป็นอย่างดีเนื่องจากให้ทั้งภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว และเสียง ที่สมจริงเป็นธรรมชาติ และผู้รับยังสามารถมีส่วนร่วมและตอบสนองต่อสื่อดังกล่าวได้ ส่วนข้อจำกัดคือมีความยุ่งยากในการจัดเตรียมอุปกรณ์ ผู้รับต้องมีความรู้ในการใช้คอมพิวเตอร์พอสมควร และต้องใช้ไฟฟ้าหรือแบตเตอรี่เป็นแหล่งพลังงาน
   นอกจากนี้ ในยุคที่โลกไร้พรมแดน การสื่อสารและประชาสัมพันธ์ผ่านระบบอินเตอร์เน็ต (Internet) ยิ่งทวีความสำคัญขึ้นเรื่อยๆ และจะกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของพลโลกในอนาคตอันใกล้นี้ โดยอินเตอร์เน็ตมีข้อดีคือสามารถเข้าถึงประชาชนทั่วทุกมุมโลกได้อย่างรวดเร็ว และเป็นการสื่อสารสองทางที่ผู้รับสามารถโต้ตอบเพื่อซักถามข้อมูลเพิ่มเติม หรือข้อมูลที่ไม่เข้าใจได้โดยตรงผ่านทางระบบอิเล็กทรอนิกส์ (E-mail)
5. สื่อกิจกรรม
   ปัจจุบันสื่อนี้มีความหมายขยายขอบเขตกว้างขวางไปถึงกิจกรรมที่สามารถสื่อความรู้สึกนึกคิด ความรู้ อารมณ์ และเรื่องราวข่าวสารไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้ สื่อประเภทกิจกรรมมีได้มากมายหลายรูปแบบ เช่น การจัดประชุม สัมมนา ฝึกอบรม การแถลงข่าว การสาธิต การจัดริ้วขบวน การจัดนิทรรศการ การจัดแข่งขันกีฬา การจัดแสดง การจัดกิจกรรมทางการศึกษา การจัดกิจกรรมเสริมอาชีพ การจัดกิจกรรมการกุศล เป็นต้น สื่อกิจกรรมนี้สามารถปรับปรุงดัดแปลงแก้ไขให้ยืดหยุ่น เหมาะสมกับโอกาสและสถานการณ์ได้ง่าย แต่มีข้อจำกัดคือ ผู้รับมีจำนวนจำกัดเฉพาะกลุ่มที่ร่วมกิจกรรมนั้นๆ เท่านั้น

การประชาสัมพันธ์

1. ความมุ่งหมายและความสำคัญของการประชาสัมพันธ์
              การประชาสัมพันธ์ คือ วิธีการและการติดต่อสื่อสารขององค์กร หน่วยงาน ที่มีแผนการในการสร้างหรือรักษาไว้ ซึ่งความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง (ทั้งกลุ่มคนในหน่วยงาน และกลุ่มคนหน่วยงาน) ให้มีความรู้ ความเข้าใจ สร้างความเชื่อถือ ศรัทธา และให้ความสนับสนุนร่วมมือซึ่งกันและกัน เพื่อให้งานของหน่วยงานดำเนินไปด้วยดี โดยมีประชามติเป็นแนวพื้นฐาน
2. ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์
   1.   ส่วนประกอบ 4 ประการของการประชาสัมพันธ์
      • การประชาสัมพันธ์เป็นปรัชญาการจัดการที่เห็นความสำคัญของสังคมที่เน้นประโยชน์ของประชาชนมาก่อนสิ่งอื่นใด
      • การประชาสัมพันธ์เป็นปรัชญาทางสังคมที่แสดงไว้ในการตัดสินใจเกี่ยวกับนโยบาย ซึ่งสะท้อนปรัชญาที่จะให้ประโยชน์แก่ประชากรเป้าหมาย
      • การประชาสัมพันธ์เป็นการกระทำที่มีผลมาจากนโยบายที่ดี  หน่วยงานนั้นจะถูกตัดสินโดยสิ่งที่เขาทำ ไม่ใช่สิ่งที่เขาพูด  ประชาสัมพันธ์เป็น Line Function ของหัวฝ่ายทุกฝาย
      • การประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสาร ที่จะแสดงอธิบายบรรยายหรือส่งเสริมนโยบายของหน่วยงานและปฏิบัติต่อประชากรเป้าหมาย เพื่อก่อให้เกิดความเข้าใจอันดี และความรู้สึกที่ดีต่อหน่วยงาน เป็นการสื่อสารปรัชญา ดังกล่าวไปสู่ประชากรเป้าหมาย
   2. กระบวนการและขั้นตอนของการดำเนินงานประชาสัมพันธ์
      • การวิจัยและรับฟังความคิดเห็น (Research-Listening)
      • การวางแผนและการตัดสินใจ (Planning-Decision making)
      • การติดต่อสื่อสาร (Communication-Action)
      • การประเมินผล (Evaluation)
   3. ข้อควรคำนึงสำหรับผู้วางแผนการประชาสัมพันธ์
      • คนและสิ่งแวดล้อมเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ภาวะแวดล้อมที่มีผลต่อการดำเนินการประชาสัมพันธ์ดังกล่าว ได้แก่ ภาวะทางเศรษฐกิจ บรรยากาศทางการเมือง สังคม ค่านิยม วัฒนธรรม ศาสนา ประชาชน ความเชื่อถือ ฯลฯ
      • ปัญหาทั้งในหน่วยงาน และ ภายนอกที่เกิดขึ้นต้องได้รับการแก้ไขให้สิ้นไป
      • ตรวจสอบเกณฑ์หรือดีกรีของความสำเร็จ ที่ตั้งไว้ว่าเหมาะสมหรือไม่ มากเกินไปหรือไม่ น้อยเกินไปหรือไม่
      • วิธีการและเครื่องมือที่ใช้อยู่มีสภาพหรือได้ผลดีหรือไม่
      • การดำเนินการไปถึงประชาชน เป้าหมาย วัตถุประสงค์หรือไม่ อย่างไร
      • การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ที่ทำอยู่ มีผลทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงบ้างหรือไม่ หรือมีผลอย่างไรบ้าง ฉะนั้น แผนหรือการปฏิบัติงานด้านการประชาสัมพันธ์ จึงมักต้องแก้ไขปรับปรุงเปลี่ยนแปลงไปตามภาวะแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่เสมอ
   4. งานและหน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์
                 นักประชาสัมพันธ์ว่าเป็นผู้ที่สร้างสรรค์และรักษาความสัมพันธ์ อันดีระหว่างหน่วยงาน องค์การ กับประชาชน ทำหน้าที่เป็นสื่อกลางระหว่างหน่วยงานกับประชาชนด้วยวิธีการติดต่อสื่อสารในรูปแบบต่างๆ จำแนกประเภทของงานที่นักประชาสัมพันธ์หรือผู้ที่มีหน้าที่รับผิดชอบงานทางด้านนี้ไว้ สามารถสรุปได้ดังนี้
      • ด้านการเขียน นักประชาสัมพันธ์ต้องมีความสามารถในการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ เช่น เขียนข่าวแจก เขียนบทความ เขียนบทวิทยุ เขียนบทโทรทัศน์ เป็นต้น
      • งานบรรณาธิการ นักประชาสัมพันธ์จะต้องทำหน้าที่ในกองบรรณาธิการ คือ การพิจารณาเรื่องราว ข่าวสาร หรือกิจกรรมต่างๆที่ใช้ในการเผยแพร่ในสื่อสิ่งพิมพ์
      • งานการกำหนดตำแหน่งหน้าที่ เป็นงานที่เกี่ยวข้องกับการสร้างสื่อมวลชนสัมพันธ์
      • งานด้านการส่งเสริม
      • งานด้านการพูด
      • งานด้านการผลิต สื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ประเภทที่หน่วยงานสามารถผลิตและเผยแพร่ได้
      • งานด้านการวางโครงการ สามารถวางแผนในการจัดทำโครงการ ประชาสัมพันธ์
      • งานด้านโฆษณาหน่วยงาน
   5. หลักการประชาสัมพันธ์ของนักประชาสัมพันธ์
      • การโฆษณาเผยแพร่ คือการบอกกล่าวเผยแพร่เรื่องราวของหน่วยงานไปสู่ประชาชน จะเป็นการบอกกล่าวถึงเรื่องราวข่าวสารจากทางหน่วยงานเพียงข้างเดียว ประกอบด้วย
        1. กำหนดจุดมุ่งหมายและเนื้อหาจากสาร
        2. กำหนดกลุ่มประชาชนเป้าหมาย
        3. ใช้สื่อที่เหมาะสมเพื่อให้ข่าวถึงกลุ่มประชาชนเป้าหมาย
        4. จัดข่าวสารให้มีลักษณะเป็นกันเองกับกลุ่มผู้รับให้อยู่ในสภาวะที่จะรับและเข้าใจได้ และ
        5. จัดข่าวสารและวิธีการบอกกล่าวให้โน้มน้าวใจผู้รับได้
      • การป้องกันและแก้ความเข้าใจผิด ความเข้าใจผิดหมายถึง ความเข้าใจผิดของประชาชนที่มีต่อหน่วยงาน  ซึ่งก่อให้เกิดความเสียหายมากขึ้นหลายด้าน เช่น ขาดศรัทธา หวาดระแวง ไม่ไว้ใจ จนถึงการไม่ให้ความร่วมมือ การชี้แจงให้ครอบคลุมสาระสำคัญได้แก่
        1. นโยบายของหน่วยงาน
        2. ความมุ่งหมาย
        3. วิธีการดำเนินงาน  และ
        4. ผลงานของหน่วยงาน
   6. เราต้องเข้าใจการทำงานข่าว และการเขียนข่าวของหนังสือพิมพ์ โดยสำนักพิมพ์
      1. จุดเด่นของข่าว :    เน้น  เร็ว ใกล้ชิด เด่น แปลกใหม่สำหรับมนุษย์ ขัดแย้ง ลึกลับ กระทบ ก้าวหน้าและเรื่องเพศ
      2. เขียนข่าวตามแนวกระบวนทัศน์ 4 แนว ได้แก่
                 1) ไสยศาสตร์
                 2) ธรรมชาติ ความจริง  ศาสนา ความเชื่อ ความหลุดพ้น
                 3) จักรกล วัตถุนิยม และ
                 4) องค์รวม สุขภาวะ พอเพียง
      3. การรวบรวมข่าว
                 1)  ผู้สื่อข่าวต้องมีคุณลักษณะ ช่างสังเกต  อยากรู้อยากเห็น รอบรู้ อดทน   รับผิดชอบ  มีมนุษย์สัมพันธ์ มีเหตุผล และมีคุณธรรม
                 2)  แหล่งข่าว ภายในประเทศ (ประจำ พิเศษ สำนักข่าว ต่างจังหวัด เอกสาร ปชส. เอกสาร บจก. หจก. บุคคลทั่วไป และต่างประเทศ (Associated Press  U.S.A., United Press International  U.S.A., Reuters  U.K., Agency France Press  Frances, CNN, etc.)
                 3)  การสัมภาษณ์     สัมภาษณ์ข้อเท็จจริง สัมภาษณ์ความคิดเห็นและสัมภาษณ์สะท้อนบุคลิกภาพ
      4. รูปแบบการเขียนข่าว
                 1)  คุณลักษณะของข่าวถูกต้อง สมดุล เป็นกลาง ชัดเจน ทันสมัย
                 2)  หลักการเขียนข่าวให้ความสะดวกผู้อ่าน สนองความอยากรู้อยากเห็นของมนุษย์ สะดวกต่อการจัดหน้าเรียงพิมพ์ สะดวกในการพาดหัวข่าว และใช้แบบการเขียนข่าว ที่เป็นมาตรฐาน
                 3)  บทบรรณาธิการ ประชุมกอง บก.  รวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ ลำดับ เรียบเรียง ข้อมูล ความคิด  ใช้ลีลาการเขียน เข้าใจง่าย น่าสนใจ มีแบบแผน กะทัดรัด สร้างสรรค์ ยุติธรรม
      5. การเขียนบทความ บทวิจารณ์ เนื้อหาอื่นๆ
                 1) หลักการวิจารณ์:  มาตรฐานของตัวผู้วิจารณ์ (รอบรู้ เป็นกลาง เป็นธรรม) วิธีการรายงาน ลักษณะงาน และประทับใจ
                 2) งานที่นำมาวิจารณ์: -หนังสือ ข้อเขียนต่างๆ-การแสดง ละคร -ดนตรี ภาพยนตร์ -รายการวิทยุ โทรทัศน์-ปาฐกถา อภิปราย และ-ศิลปกรรมต่างๆ ภาพวาด ภาพถ่าย วรรณคดี
      6. บทบาทหน้าที่ของบรรณาธิการ และกองบรรณาธิการ
                 1) ตรวจแก้ ปรับปรุงต้นฉบับ เพื่อตรวจสอบความถูกต้อง ชัดเจน กระชับ การใช้ภาษา การใช้ไวยากรณ์ สะกด การันต์ ตรวจสอบข้อเท็จจริง  การใช้อักษรย่อ  ขจัดความคิดเห็นออกไป  ปรับเนื้อหาให้กระชับ  และตัดคำ ความ ที่สุ่มเสี่ยงต่อละเมิดกฎหมาย
                 2) พาดหัวข่าว: ดึงดูดความสนใจ ให้สาระสำคัญ จัดหน้าให้สวยงาม  บอกลำดับความสำคัญ และสร้างบุคลิกและเอกลักษณ์ของหนังสือพิมพ์
                 3) สั่งตัวพิมพ์
                 4) จัดภาพข่าว คำนึงถึงประโยชน์ คุณภาพ ขนาดภาพ และคำบรรยาย (ชนิดเป็นส่วนหนึ่งของข่าว ชนิดแยกหน้า ชนิดภาพเป็นข่าว ชนิดอธิบายภาพประกอบ)
                 5) จัดหน้า
                 วัตถุประสงค์การจัดหน้า: ระเบียบ สวยงาม อ่านง่าย สบายตา ลำดับความสำคัญของข่าว สร้างเอกลักษณ์ นสพ.และส่งเสริมการอ่าน
                  ศิลปะ:สมดุล แตกต่าง สัดส่วน เอกภาพ
                 การจัดหน้า ปกหน้า ปกหน้าใน
                 การจัดหน้าโฆษณา
3. เป้าหมายและวิธีการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์
   1. วัตถุประสงค์ของการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์
      การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ เป็นการเขียนที่แตกต่างจากเขียนประเภทอื่นๆทั้งนี้เนื่องจากมีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างจากการเขียนทั่วไปขณะที่การเขียนโดยทั่วไปมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ข่าวสารความเข้าใจ แต่การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์นั้นมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ประชาชนเป้าหมายเกิดความรู้  วัตถุประสงค์พื้นฐานมี 7 ประการ
      1. การเขียนเพื่อบอกกล่าวให้เข้าใจเพื่อให้ได้รับรู้ว่าอง๕กรทำอะไร ทำอย่างไร เมื่อใด เพื่ออะไร เพราะอะไร ที่ไหน เพื่อให้ประชาชนได้รับทราบ
      2. การเขียนเพื่อให้ประชาชนยอมรับ เป็นการเขียนโน้มน้าวใจ ชักจูงให้ประชาชนคล้อยตาม โดยยกส่วนดีให้เห็นชัดเจนและใช้ภาษาให้เหมาะกลุ่มเป้าหมาย
      3. การเขียนเพื่อมิให้เกิดความเข้าใจผิด
      4. การเขียนเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี
      5. การแก้ไขเพื่อความเข้าใจผิด
      6. การเขียนเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดี
      7. การเขียนเพื่อสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด
         รูปแบบของการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ภายในและภายนอกองค์กร มีการเขียนในลักษณะต่าง ๆ  เช่น การเขียนข่าวแจก  การเขียนคำปราศรัยสุนทรพจน์ในโอกาสต่าง ๆ การเขียนแถลงการณ์   การเขียนบทความ การเขียนบรรยายสรุป  การเขียนทางวิชาการ การเขียนคำอธิบายภาพ  การเขียนคำบรรยายประกอบภาพนิ่ง การเขียนบทภาพยนตร์และวิทยุโทรทัศน์
   2. วิธีการเขียนเนื้อหาข่าว 
      • การเขียนเนื้อข่าวตามโครงสร้างแบบปีรามิดหัวกลับ ที่ต้องการบอกข่าวแก่ผู้ฟังว่า ข่าวนั้นอะไร สำคัญที่สุดก่อน อะไรที่สำคัญรองลงมาจะบอกผู้ฟังทีหลัง การเขียนแบบนี้ จะเริ่มต้นด้วยการเขียนเนื้อหารายละเอียด ประเด็นสำคัญที่สุด ซึ่งกล่าวไว้ในความนำก่อน ต่อจากนั้นก็จะเป็นเนื้อหาขยายรายละเอียดประเด็นสำคัญลดหลั่นรองลงมาตามลำดับ จนถึงย่อหน้าสุดท้ายซึ่งสำคัญน้อยที่สุด
      • การเขียนเนื้อหาข่าวตามโครงสร้างแบบปีรามิดหัวตั้ง การเขียนเนื้อหาข่าวแบบนี้ จะให้รายละเอียดของข้อมูลข่าวในลักษณะที่ค่อยๆ เพิ่มความสำคัญขึ้นเรื่อยๆ โดยประเด็นสำคัญที่สุดของเรื่อง จะเปิดเผยให้รู้ในตอนสุดท้ายของเรื่อง คล้ายๆกับการเขียนเรื่องสั้นหรือนวนิยาย มักใช้กับเรื่องราวที่ไม่จริงจังมากนัก เพราะหากนำประเด็นสำคัญไว้ในความนำ หรือ วรรคนำ ผู้ฟังอาจไม่ติดตาม รับฟังจนจบ
      • การเขียนเนื้อข่าวตามโครงสร้างแบบผสม การเขียนเนื้อข่าวในลักษณะนี้ อาจมีประเด็นสำคัญหรือ จุดที่มีความตื่นเต้นเร้าใจมากกว่า 1 ประเด็น มักนิยมใช้ในกรณีที่เหตุการณ์นั้นดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง หรือเหตุการณ์ยังไม่สิ้นสุด การเขียนข่าวจึงอาจเริ่มต้นสรุปประเด็นเท่าที่ทราบก่อนหน้านั้น มาเขียนเป็นความนำข่าว ขณะที่ เนื้อข่าวก็จะเป็นการอธิบายรายละเอียดขยายความนำ จนกระทั่งถึงจุดใดจุดหนึ่ง ซึ่งเป็นการหักเหหรือเปลี่ยนแปลงให้เกิดประเด็นสำคัญต่อเนื่องไปจนจบ

โครงสร้างการเขียนข่าวทุกประเภท ประกอบด้วย 3 ส่วนหลัก คือ ความนำข่าว (Lead) เนื้อเรื่อง (Body) และส่วนท้าย (End) ซึ่งทั้งสามส่วนหลักนี้จะมีสัดส่วนต่างกันเหมือนลักษณะของรูปไข่ โดยในส่วนของความนำและส่วนท้าย (ส่วนโค้งมนบนและล่างของไข่) มีสัดส่วนน้อยกว่าเนื้อเรื่อง (ส่วนกลางของไข่) โดยในแต่ละส่วนมีรายละเอียดดังนี้

1. ความนำ (lead) คือประโยคหรือสองประโยคแรกของข่าว ซึ่งสิ่งพิมพ์ มักใช้ความนำที่ประกอบด้วย 5 W และ 1 H  จึงควรคัดเลือกองค์ประกอบของข่าวที่สำคัญที่สุด 2 หรือ 3 องค์ประกอบในหนึ่งข่าว ที่จะเสนอในความนำ เช่น ใครทำอะไรกระทบกับใคร อะไรเกิดขึ้น เกิดขึ้นทีไหน วันเวลาใด ทำไมจึงเกิดขึ้น และเกิดขึ้นได้อย่างไร สิ่งต่างๆเหล่านี้ จะเป็นส่วนสำคัญในการดึงความสนใจจากผู้ฟัง
            ข้อแนะนำในการเขียนความนำ
  – ความนำทุกประเภทต้องมีความกระชับไม่ยุ่งเหยิง
  – สถานที่เกิดเหตุโดยทั่วไปหากไม่มีความสำคัญจริงๆไม่ควรเขียนไว้ในความนำ และหากสำคัญก็สามารถเขียนไว้ในส่วนของเนื้อเรื่องได้
  – ตัวเลขที่เป็นอายุของผู้เกี่ยวข้องในข่าวไม่มีความสำคัญที่จะต้องอยู่ในความนำ แต่หากมีความสำคัญควรเลือกใช้คำอื่นแทน เช่น ชายสูงอายุ หญิงชรา หรือทารกฯลฯ
  – การเขียนความนำข่าวที่ดี ควรเขียนถึงเหตุการณ์ว่า เกิดอะไรขึ้น ควรหลีกเลี่ยงการเขียนความนำที่กล่าวถึงสถานที่ หรือสิ่งอื่นๆที่ไม่มีความสำคัญและจำเป็น เพียงพอที่จะดึงความสนใจของผู้ฟัง
2. เนื้อเรื่อง (Body) คือส่วนที่ถัดจากความนำ เป็นส่วนของการนำเข้าสู่ข้อมูลใหม่ และขยายส่วนที่ได้กล่าวไว้ในความนำ คือ หลังจากผู้สื่อข่าวได้รวบรวมข้อเท็จจริงและความคิดเห็นของ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในข่าวทั้งหมดแล้ว โดยเฉพาะข้อเท็จจริงและเนื้อเรื่อง ที่จะนำเสนอขั้นตอนสำคัญที่เกี่ยวกับข้อเท็จจริงทั้งหมด ที่เป็นประเด็นสำคัญๆทั้งหมด และนำมาจัดลำดับเนื้อเรื่องข่าว ซึ่งแบ่งออกได้ 3 ประเภท
  – การจัดลำดับเนื้อเรื่องตามลำดับเวลา ซึ่งเป็นวิธีการที่ดีที่สุดและง่ายที่สุด สำหรับข่าวที่มีลำดับเหตุการณ์ โดยอธิบายทีละขั้น จากสาเหตุไปสู่ผลกระทบ ส่วนมาจะเป็นข่าวอาชญากรรม หรือข่าวอุบัติเหตุหรือภัยธรรมชาติ และการจัดลำดับเนื้อเรื่องตามลำดับเวลานี้ จะอาศัยคำหรือกลุ่มคำที่บอกเวลา เช่น วันนี้ เมื่อวานนี้ หลังจากนั้น ในขณะที่ ล่าสุด การจัดลำดับเนื้อเรื่องตามเวลานี้ มักใช้ความนำแบบหน่วงเหนี่ยว กล่าวคือ เป็นความนำที่จะไม่เปิดเผยประเด็นหลัก
  – การจัดลำดับเนื้อเรื่องจากผลย้อนไปสู่เหตุ คือการนำเสนอข่าวที่จะให้ผลที่เกิดจากเหตุ เป็นลำดับแรกเสมอ และเมื่อแสดงถึงผลที่เกิดแล้ว จึงกลับมาอธิบายสาเหตุและเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น รวมทั้งอาจให้ความหมายของการเกิดผลดังกล่าวด้วย คำที่มักใช้ในการจัดลำดับเนื้อเรื่องจากผลไปสู่เหตุ เช่น เพราะว่า เนื่องจาก มีสาเหตุมาจาก เป็นต้น
  – การจัดลำดับเนื้อเรื่องตามลำดับประเด็น มีแนวทางคล้ายคลึงกับการจัดลำดับเนื้อเรื่องจากผลย้อนไปสู่เหตุ แต่นิยมใช้กับข่าวที่มีการแสดงทัศนคติต่อประเด็นข่าวจำนวนมาก เช่น การที่บุคคลหรือตัวแทนของกลุ่มบุคคลมีปฏิกิริยาต่อเหตุการณ์หนึ่ง แล้วมีบุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ไม่เห็นด้วยตอบโต้ หรือวิจารณ์กลับมา
3. ส่วนท้าย (End) เป็นส่วนของข้อความที่มีลักษณะการเขียนอย่างสั้นๆในตอนท้ายของข่าว หรือใช้ข้อความที่เป็นเสียงสัมภาษณ์สั้นๆของผู้มีส่วนร่วมในเหตุการณ์ที่อาจจะเป็นการสรุป หรือเป็นการให้ประเด็นหลักอีกครั้ง หรือเป็นการสรุปอย่างสั้นๆปิดท้าย หรืออาจเป็นการนำเข้าสู่ข้อเท็จจริงอื่นที่ไม่ใช่เป็นการให้ข้อมูลหรือประเด็นใหม่ แต่เป็นข้อเท็จจริงที่มีในเนื้อข่าว หรืออาจเขียนถึงความเป็นไปได้ในอนาคตของข่าวนั้น แต่ทั้งนี้ ต้องอยู่บนพื้นฐานของข้อเท็จจริง ขณะเดียวกันสิ่งที่พึงระวังในการเขียนส่วนท้ายคือ ข้อความของส่วนท้ายไม่ควรมีลักษณะ ที่เป็นการอธิบายครึ่งๆกลางๆหรือไม่สมบูรณ์

     3.1 การเขียนข่าวแจก
                 ข่าวเพื่อการประชาสัมพันธ์ หรือมักที่นิยมเรียกว่า ข่าวแจก นั้นเป็นงานหลักที่สำคัญของ อาชีพประชาสัมพันธ์ กล่าวคือ ข่าวประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือในการถ่ายทอดข้อมูลต่างๆ ของหน่วยงานเผยแพร่ ไปยังกลุ่มประชาชนกลุ่มเป้าหมาย โดยผ่านสื่อหรือช่องทางต่างๆ ตามความเหมาะสม ฉะนั้น ข่าวการประชาสัมพันธ์ จึงอาจเป็นทั้งข่าว ที่เผยแพร่ผ่านทาง หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ และโทรทัศน์ได้ทั้งสิ้น
                 การนำเสนอของข่าวแจกควรมีเนื้อหาสมบูรณ์ในแต่ละเรื่อง หากมีหลายเรื่องให้แยกชิ้นข่าวออกจากันเพื่อป้องกันความสับสน

     3.2 เขียนบทความ 
                 บทความอยากกว่าเขียนข่าวก็เพราะ ถ้าใครสักคนอ่านบทความของเรา เขาต้องสนใจในเรื่องที่กำลังอ่านอยู่แล้ว นั่นหมายถึงว่า คนที่มาอ่านบทความของเรา อาจจะเป็นคนที่มีความรู้เกี่ยวกับเรื่องที่เราเขียน ดังนั้น การเขียนบทความ ต้องเขียนด้วย ความรอบรู้ และรอบคอบที่สุด เท่าที่จะเป็นไปได้ เครดิตจะได้หรือเสีย ก็ขึ้นอยู่กับ บทความไม่น้อย
                 เมื่อจะเขียนบทความสักเรื่อง นอกจากเราจะรู้เรื่องที่จะเขียนดีอยู่แล้ว ต้องวาง เป้าหมาย ที่ชัดเจนเอาไว้ด้วย ภาษาที่วงการที่นิยมพูดกันคือ ต้อง”ฟันธง” ซึ่งหมายถึงว่า เราเห็นอย่างไร เกี่ยวกับเรื่อง ที่เราเขียน ไม่ต้อง “กั๊ก” ผิดเป็นผิด พลาดเป็นพลาด ทั้งนี้ทั้งนั้น การเขียนบทความ ต้องตระเตรียมข้อมูล ความเป็นเหตุเป็นผล ประกอบด้วยเสมอ
                  บทความในหนึ่งชิ้นนั้น หากมีแต่ข้อมูลถ่ายเดียว ไม่มีตัวละคร หรือ ตัวบุคคลมาประกอบ ก็อาจจะแห้งแล้งไป ควรหาตัวบุคคล เข้ามาพูด มากล่าว หรือ อ้างถึงคนเหล่านั้นในบทความ ด้วย และก็เช่นเดียวกัน ถ้ามีแต่บทความ มีการอ้างอิงถึงตัวบุคคล ก็ยังจะแห้งแล้งอยู่เช่นเดิม หากไม่มี ข้อมูล หรือ ตัวเลข ในลักษณะตาราง รวมไปจนถึงภาพกราฟฟิค ต่างๆ สิ่งเหล่านี้เสมือน เป็นวัตถุดิบที่คนเขียน ควรคำนึงถึง
                  ก่อนเริ่มต้นลงมือเขียน แน่นอน เราต้อง “ฟันธง”อย่างที่กล่าวข้างต้น คือ เราเห็นบทสรุป ของเรื่องที่เราจะเขียนอย่างไร เมื่อเห็นอย่างนั้น ต้องมีส่วนประกอบอื่นๆ มาเสนอให้ผู้อ่าน พิจารณาเพื่อให้เห็นสอดคล้องกับเรา        ทั้งนี้ อาจมีคำถามว่า มีความจำเป็นแค่ไหนที่จะต้อง พล็อตโครงเรื่องไว้ก่อน ในภาคสนามแล้ว ไม่เคยพล็อตเรื่องเลย หากเป็นผู้เขียนบทความเอง แต่ถ้าให้ผู้ใต้บังคับบัญชา เป็นผู้เขียน เราก็อาจจะช่วยเขาพล็อต ช่วยเขาวางกรอบของบทความไปด้วย เพื่อให้ครอบคลุม ทุกแง่มุม ที่จำเป็นต่อการเขียนบทความชิ้นนั้น ๆ ในขณะเดียวกัน ใช่ว่า เราจะ”ฟันธง”คนเดียว ในภาคปฏิบัติแล้ว โต๊ะข่าว หรือ ที่ประชุมข่าว มักจะกำหนดว่า เรื่องที่เราจะเขียนนั้น ส่วนใหญ่เห็นอย่างไร อภิปรายกัน รับฟังความเห็นซึ่งกันและกัน จากนั้นค่อยรับภาระไปเขียน พวกเรามักจะทำงานกันอย่างนี้
                  อย่างไรก็ดี แม้จะไม่มีพล็อตเรื่องเป็นเอกสาร ในความคิดของเรา ย่อมจะมีเค้าโครงอยู่แล้ว ว่าจะเขียนอย่างไร ควรจะมีอะไรมาประกอบ บทสรุปจะเป็นอย่างไร จากนั้นก็ลงมือเขียน นักข่าวส่วนใหญ่ เวลาเขียนบทความ จะไม่มีงานค้างคา เรียกว่า ถ้าเริ่มต้นลงมือเขียน ก็จะเขียนบทความชิ้นนั้นๆไปจนจบ ปล่อยให้ความคิดลื่นไหลไปทีเดียว มากกว่าจะเขียน ครึ่งๆ กลางๆ แล้วกลับมาเขียนใหม่
                  ธรรมชาติของคนข่าวแล้ว การเขียนมักจะไม่เป็นปัญหา แต่ปัญหาใหญ่มักจะตัดสินใจไม่ได้ว่า จะเขียนบทความเรื่องอะไรดี หากตั้งหลักได้ว่าจะเขียนเรื่องอะไร ในชั้นต่อไป ก็ไม่เป็น ปัญหา แล้ว เป็นอย่างนี้จริงๆ
                  เราควรหาข้อมูลเดิมมาเป็นพื้นฐานว่า เมื่อก่อนเป็นอย่างไร ปัจจุบันเป็นอย่างไร และกำลังจะแก้ไขใหม่เป็นอย่างไร เหตุผลที่เขาจะแก้มีอย่างไร ถ้าไม่แก้ไขแล้ว จะทำให้ เสียหาย หรือไม่เสียหาย อย่างไร มุมมองของฝ่ายสนับสนุนในเรื่องนี้ว่าอย่างไร ฝ่ายที่คัดค้าน เรื่องนี้ ว่าอย่างไร ต่างประเทศเป็นอย่างไร มีประเทศที่พัฒนาแล้ว รวมหรือไม่รวม มีผลอย่างไร เราควรจะค้นหาความจริงในเรื่องนี้ว่า ทำไมเขาต้องรวมเรื่องเข้าด้วยกัน
                  เมื่อมีข้อมูลค่อนข้างจะครบครัน และเราเองก็มีความเข้าใจต่อเรื่องนั้น ๆ ดีพอ ข้อเขียนของเรา ก็จะเป็นที่น่าสนใจของผู้อ่านได้ สิ่งที่ยากกว่าการเขียน ก็คือ การลงมือเขียน  

3.3 บทความเพื่อการโฆษณา
                 บทความเพื่อการโฆษณา หมายถึง พื้นที่ที่ผู้โฆษณาซื้อจ่ายเงินซื้อโดยผสมผสานการโฆษณาแบบ ชัดเจนกับการลอกเลียนแบบ เนื้อหาบทความของสิ่งพิมพ์ เนื้อหาในบทความเพื่อการโฆษณา ส่วนใหญ่มักใช้ รูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธ์เรื่องราวที่เป็นประโยชน์ โดยมีชื่อหรือภาพ ของสินค้าที่ต้องการการโฆษณาลงประกอบให้เห็นด้วย
                 บทความเพื่อการโฆษณา ทุกวันนี้มีการใช้กันอย่างแพร่หลาย โดยเฉพะวิธีการที่ องค์กรใดองค์กรหนึ่งชื้อพื้นที่ในหน้าหนังสือพิมพ์ หรือ นิตยาสาร เพื่อเขียนบทความเพื่อการโฆษณา บทความลักษณะนี้ ส่วนใหญ่ต้องการขายแนวความคิด มากกว่าการขายสินค้าโดยตรง เป็นการส่งข่าวสาร โดยใช้หัวข้อที่ดึงดูดความสนใจ ของผู้อ่านหรือผู้มาชมมานำเสนอ กล่าวกันว่าโดยหลักการแล้ววิธีการนี้สามารถให้ผลคุ้มค่า แต่เป็นวิธีการที่เสียเงิน ในลักษณะที่การลงแบบข่าวปกติไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายก็ตาม
                 นับตั้งแต่ต้นทศวรรษที่ 1980 เป็นต้นมา บทความเพื่อการโฆษณาในสหรัฐอเมริกาได้พัฒนาไปในหลายรูปแบบพร้อมๆกัน กับที่มีผู้ออกมาโต้แย้งว่าวิธีนี้ไม่ได้ผล อย่างไรก็ตาม บทความเพื่อการโฆษณา ทุกวันนี้จะลักษณะคล้ายคลึงกับเนื้อข่าวหรือเนื้อหาในนิตยาสารหรือหนังสือพิมพ์อย่างแยกไม่ค่อยออก หัวเรื่องของผู้ฟังประเภทนี้อาจเป็นเรื่องเกี่ยวกับการดูแล สนามหญ้า การเลือกชื้อรถยนต์ เป็นต้น และบางครั้งเป็นการลงโฆษณาให้กับบริษัทที่มี การชื้อพื้นที่โฆษณานั้น

3.4 การเขียนสุนทรพจน์
               การเขียนสุนทรพจน์ เป็นการนำเสนอการจัดการและประกอบพิธี ในโอกาสต่างๆ เช่น ต้อนรับผู้มาเยี่ยมชมองค์กร เปิดการประชุม อบรมต่างๆ กล่าวในโอกาสวันสำคัญ อาทิ วันสถาปนา
                สุนทรพจน์ คือ การพูดด้วยถ้อยคำที่ไพเราะ และเหมาะสมแก่โอกาส เช่นการกล่าวอวยพร การกล่าวสดุดี การแถลงรายงาน การกล่าวคำปราสัยกล่าวให้โอวาท  การเขียนสุนทรพจน์เป็นงานเขียนที่ต้องใช้การเขียนที่เป็นทางการหรืองานพิธีการสำคัญ กลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ฟังจะเป็นบุคคลพิเศษ ในบางโอกาสจะเป็นผู้บริหารระดับสูงหรือบุคคลสำคัญ การเขียนสุนทราพจน์ จะเป็นการเขียนในนามผู้บริหารระดับสูงหรือบุคคลสำคัญเท่านั้น  ฉะนั้น ก่อนการเขียนจะต้องศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับบุคลิกภาพ ประวัติของผู้ที่จะต้องเขียนในนามของเขาให้ดีด้วย ว่าควรจะเขียนในลีลา อย่างไรจึงเหมาะสมกับผู้กล่าว

3.5 การเขียนข่าวทางไกลหรือการเขียนสกู๊ปพิเศษ
                 นักข่าวส่วนใหญ่ไม่ค่อยได้อยู่กับที่  บางครั้งตามประกบบุคคลสำคัญเพื่อทำข่าว หรือไป ทำข่าวต่างจังหวัด หรือต่างประเทศ ซึ่งได้รับมอบหมายภารกิจมาให้ พูดง่ายๆคือ เรารู้อยู่แล้วว่า ตามไปทำข่าวคณะไหน หรือส่งให้เราไปทำข่าวอะไร เมื่อเราทราบภารกิจที่ชัดเจน  การเตรียมตัวเพื่อทำงานข่าว
         1. ต้องศึกษาข้อมูลของประเทศ ที่ไปทำข่าว ศึกษาในหัวข้อเศรษฐกิจ การเมือง สภาพสังคม และไม่ควรลืมด้านธรรมเนียม ประเพณี ต้องค้นคว้าหาความรู้ เรื่องเหล่านี้อย่างรวดเร็ว
         2. ต้องศึกษารายละเอียดต่างๆ ที่เป็นเป้าหมายข่าว สกู๊ป หรือเขียนบทความ อาทิ ไปทำข่าวการประชุมระดับสุดยอดผู้นำ เป็นต้น หรือ หากเป็นธุรกิจเอกชน ต้องศึกษาอย่างละเอียดก่อนเดินทางเช่นกัน
         3. ต้องวางแผนว่า ในระหว่างที่ร่วมคณะ หรือบุกไปทำข่าวเพียงลำพัง จะต้องสัมภาษณ์ใครบ้าง ซึ่งจำเป็น อย่างยิ่งที่ต้องติดต่อประสานงานไว้ล่วงหน้า หรือหากตามคณะ ต้องวางเป้าบุคคลไว้ว่า จะคุยเขาเรื่องอะไร สี่ ต้องศึกษาช่องทางที่จะส่งข่าวและภาพกลับประเทศ สมัยก่อน เรื่องนี้เป็นเรื่องสำคัญ ปัจจุบันปัญหาน้อยลง เพราะมีคอมพิวเตอร์ และกล้องดิจิตอล แต่อย่างไรก็ดีบางประเทศก็ไม่อนุญาตให้ส่งข่าวออนไลน์
         4. ถ้าไม่ได้หิ้วเครื่องคอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊คไปด้วย ก็ต้องสำเนาเอกสารที่จำเป็นต่อการเขียน หรือเพื่อใช้เป็นข้อมูล ประกอบการเขียนติดตัวไปด้วย
         5. เครื่องมืออุปกรณ์ที่ใช้ในการทำงาน บางทีก็ต้องสำรองเพื่อชำรุด เผื่อสูญหายไปด้วย อย่าลืมเตรียมกระดาษขาว ๆ ไปด้วย ในแต่ละวันที่ทำงานในต่างประเทศ จะต้องเขียนข่าว หรือต้องรวบรวมและเขียนรายงาน หรือ สกู๊ปพิเศษ อย่าได้ผัดวันประกันพรุ่ง เพราะปกติแล้วในแต่ละวันจะทำข่าวไม่ซ้ำสถานที่ หรือโอกาสพบปะบุคคลจะเปลี่ยนไป จะไม่มีโอกาส “ซ่อม”ข้อมูลเด็ดขาด ถ้าเขียนทุกครั้งที่มีเวลา อาจทราบได้ทันทีว่ามีอะไรตกหล่นไปบ้าง หรือ จะต้องเติมข้อมูลอะไรบ้าง เพื่อให้งานข่าว งานเขียนมีความสมบูรณ์ ความจริงอีกอย่างหนึ่งก็คือ ถ้าไม่เขียนตั้งแต่อยู่ต่างประเทศ กลับมาข้อมูลจะ จดจำได้น้อยลง

3.6 การเขียนคำขวัญและโลโก้
                    คำขวัญ และโลโก้ หรือสัญญลักณ์ขององค์กร เป็นงานที่เกี่ยวกับภาพลักษณ์ และเป็นงานที่มีเสริมสร้างภาพลักษณ์ของหน่วยงานให้ดูดี เป็นที่ยอมรับต่อความรู้สึกนึกคิดของประชาชน เพื่อผลแห่งชื่อเสียง ศรัทธา จากประชาชนที่มีต่อหน่วยงานนั้น ดังนั้น สิ่งหนึ่งที่จะช่วยในการสร้างภาพลักษณ์กำหนดภาพลักษณ์ ให้ง่ายขึ้น การกำหนดคำหรือสำนวนสั้นๆ ขึ้นเพื่อบอกลักษณะ ปณิธาน หรืองานหลัก ของหน่วยงาน หลักๆ ของหน่วยงานนั้นให้ประชาชนได้รู้จักและจดจำได้ง่าย ส่วยข้อความนั้นจะเป็นที่ยอมรับหรือไม่ จากสังคม ก็ขึ้นอยู่กับความถูกต้องเหมาะสมของข้อความและความหมายนั้นว่าตรงกับใจของประชาชน ไม่ ข้อความหรือสำนวนสั้นๆ เหล่านี้คือสิ่งที่เราเรียกกันว่าคำขวัญ คำขวัญหรือถ้อยคำสั้นที่ประดิษฐ์ขึ้น เพื่อจูงใจผู้รับสารทั้งในด้านการประชาสัมพันธ์ ภาพลักของสถาบัน การปลูกฝัง การเปลี่ยนแปลงทัศนะคติต่อสถาบัน ในด้านการโฆษณาเพื่อเป็นการผนึกความคิดรวบยอด ของสินค้า ให้ผู้ซื้อสะดุดตา จดจำชื่อคุณสมบัติของสินค้านั้นได้การเขียนคำขวัญเป็นข้อเขียนที่สั้นกระชับแต่ต้องคำนึงถึงหลักการเสือกความหมายและจิตวิทยาเป็นการจดจำ ของมนุษย์ ดังนั้นจึงมิใช่เรื่องง่ายเสียทีเดียว

3.7 ข่าววิทยุเพื่อการประชาสัมพันธ์
                    ข่าววิทยุ เป็นรายการที่มีวัตถุประสงค์เพื่อเสนอข้อมูลข่าวสารต่างๆ ที่ต้องการจะเผยแพร่ มาจัดทำในรูปข่าวทางวิทยุ การเขียนข่าวเพื่อการประชาสัมพันธ์ทางวิทยุ มีหลักเกณฑ์สำคัญ เช่นเดียวกับการเขียนข่าวทั่วไป แต่มีการเน้นที่แตกต่างกัน ไปตามวัตถุประสงค์ของข่าวนั้น เช่น ถ้าเป็นข่าวเพื่อบอกกล่าวตามหลักการเขียน ข่าว 5w และ1h เท่านั้น หลักการเขียนข่าววิทยุ
      1. วิทยุมีข้อจำกัดเรื่องเวลา จึงเขียนในลักษณะเน้นความนำ lead และเนื้อข่าว ไว้ร่วมกัน ส่วนรายละเอียดนั้น มีลักษณะที่การเขียนที่แตกต่างกันไปตาม วัตถุประสงค์
       2. พาดหัวข่าว ต้องสื่อความหมายชัดเจนด้วยประโยคที่สมบูรณ์กว่าพาดหัวข่าวหนังสือพิมพ์ โดยมุ่งให้พาดหัวข่าววิทยุทำหน้าที่คล้ายความนำของข่าวไปในตัว
       3. เสนอสาระสำคัญของข่าว ก่อน แล้วอธิบายรายละเอียดตามมาโดยไม่สามารถให้รายละเอียดยาวๆ ได้อย่างหนังสือพิมพ์

3.8 สื่อวิทยุโทรทัศน์
                    สื่อวิทยุโทรทัศน์ในปัจจุบัน นับเป็นสื่อมวลชนที่มีบทบาทและ อิทธิพลมากต่อการดำเนินชีวิต ความรู้สึกนึกคิดของประชาชนส่วนใหญ่เป็นอย่างมากโทรทัศน์เป็นสื่อมีความแพร่หลายมาก ในสังคมและชุมชนต่างๆ เป็นสื่อที่ได้เห็นทั้งภาพและเสียงในขณะเดียวกัน รายการโทรทัศน์เพื่อการประชาสัมพันธ์
       1. รายการข่าวและสถานการปัจจุบัน เป็นการประชาสัมพันธ์ในลักษณะการเสนอข้อมูล เพื่อเผยแพร่ในลักษณะข่าวให้ผู้ชมได้รู้ว่า ใคร ทำอะไร ที่ไหน เมื่อไหร่
       2. บทโทรทัศน์เพื่อชักจูงใจ spot TV เป็นโทรทัศน์ขนาดสั้นใช้เวลาฉายภาพ ประมาณไม่เกิน 1 นาที มุ่งชักจูงใจให้ผู้ชมเห็นคล้อยตามหรือกระตุ้นความรู้สึกผู้ชม เป็นรายการสั้นๆ ที่ฉายแทรกในช่วงต่างๆ หรือระหว่างรายการ เช่น หลังข่าว
       3. รายการสารคดี เป็นรายการที่ใช้การประชาสัมพันธ์ด้วยการเสนอเน้อหา สาระด้วยภาพและเสียงบรรยาย ตลอดรายการ ใช้การแนะนำสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ
       4. รายการสัมภาษณ์ ส่วนใหญ่เป็นรายการมักใช้ในการประชาสัมพันธ์องค์กร ที่เป็นหน่วยงาน ราชการ รัฐวิสาหกิจ หรืออกชน เฉพาะที่สำคัญมากเท่านั้น เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายในการที่จะออกอากาศสูง รายการสัมภาษณ์ จะต้องมี ผู้ให้สัมภาษณ์และผู้สัมภาษณ์

3.9 การประชามสัมพันธ์ผ่านอินเตอร์เน็ต
                    เครือข่ายคอมพิวเตอร์ขนาดยักษ์ที่เชื่อมต่อกันทั่วโลก โดยมีมาตรฐานการรับส่งข้อมูลระหว่างกันเป็นหนึ่งเดียว คอมพิวเตอร์แต่ละเครื่องสามารถรับส่งข้อมูลในรูปแบบต่าง ๆ เช่น ตัวอักษร ภาพและเสียงได้ รวมทั้งสามารถ ค้นหาข้อมูลจากที่ต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็ว อินเตอร์เน็ตมีการขยายตัวอย่างรวดเร็ว และมีการปรับปรุงตลอดเวลาตามเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไปทั้งยังขึ้นอยู่กับมุมมองของแต่ละคนที่เป็นผู้ใช้อินเตอร์เน็ตอีกด้วย ผู้ใช้บางคนอาจมองว่าเป็นแห่งข้อมูลมหาศาลในเรื่องต่าง ๆ เช่น รายการภาพยนตร์ การเลือกซื้อสินค้า โปรแกรมการ ท่องเที่ยวต่าง ๆ เป็นห้องสมุดอิเล็กทรอนิกส์ขนาดใหญ่ ทุกสาขาวิชา ไม่ว่าจะเป็นทางด้านศิลปะวิทยาศาสตร์ กฎหมาย สังคมศาสตร์
                    การสร้างโฮมเพจโดยเน้นเทคโนโลยีมัลติมีเดีย โดยใช้รูปแบบไฮเปอร์เท็กซ์ กล่าวคือ ข้อมูลของตน จะเก็บใว้ในรูปสื่อผสม คือ ข้อความ ภาพ เสียง วิดีโอ ผู้ใช้สามารถเข้าไปเยี่ยมโฮมเพจใดก็ได้เพื่อขอ ดูข้อมูลที่วางไว้ การเรียกเข้าใช้โปรแกรมที่เชื่อมต่อจากพีซีเข้าสู่อินเตอร์เน็ตที่เรียกว่า บราวเซอร์
                     ประโยชน์ของอินเตอร์เน็ตในด้านต่าง ๆ
         1. ด้านการศึกษา ผู้ใช้จะต่อเข้าอินเตอร์เน็ตเพื่อค้นหาความรู้ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลทางวิชาการจากที่ต่าง ๆอินเตอร์เน็ตจะทำหน้าที่เหมือนห้องสมุดขนาดยักษ์ ส่งข้อมูลที่เราต้องการมาให้ถึงบนหน้าจอคอมพิวเตอร์ ในเวลาไม่กี่วินาทีจากข้อมูลทั่วโลก
         2. ในด้านธุรกิจและการค้า อินเตอร์เน็ตใช้การประชาสัมพันธ์และโฆษณา ข้อมูลของบริษัทต่าง ๆ ผ่านทางเว็บไซด์ต่าง ๆ เช่นกัน ข้อมูลมีทั้งด้านแนะนำบริษัท สินค้าและบริการต่าง ๆ รวมถึงการซื้อขายสินค้าผ่านคอมพิวเตอร์ โดยเลือกดูสินค้าและคุณสมบัติต่าง ๆ ผ่านจอคอมพิวเตอร์แล้วสั่งซื้อและจ่ายเงิน ซึ่งนับว่าสะดวกและรวดเร็วมาก บริษัทต่าง ๆ จึงมีการประชาสัมพันธ์และลงโฆษณา ขายสินค้าผ่านอินเตอร์เน็ตกันมากขึ้นเรื่อย ๆ                
                      การรายงานข่าวแบบออนไลน์กล้าหาญและฮึกเหิม แต่รูปแบบของการเสนอข่าวเช่นนี้และการรายงานข่าวแบบตลอด 24 ชั่วโมงทำให้เกิดคำถามว่าทำอย่างไรการรายงานข่าวทางคอมพิวเตอร์จึงจะเข้ากันได้กับ มาตรฐานที่สูงสุดของนักข่าว
                     สำนักข่าวที่อยู่ในความนิยมของประชาชนกำลังพยายามนำมาตรฐานการทำข่าวแบบเก่ามาใช้ทางอินเตอร์เน็ต แต่ก็พบว่าไม่ง่ายเลยที่จะถ่ายทอดความถูกต้อง ความสมดุล และความชัดเจนไปยังสื่อที่ซึ่งมีความได้เปรียบด้านความฉับไวและการทันต่อ เหตุการณ์สำคัญเหนือสิ่งอื่นใด
                     เทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตได้เพิ่มความเข้มแข็งให้แก่บทบาทสุนัขเฝ้าบ้านของการทำข่าวแบบดั้งเดิมโดยทำให้นักข่าวมีวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเสาะหา ข้อมูลได้ลึกกว่าเดิม ความสามารถของเทคโนโลยีดังกล่าวในการค้นหาเอกสารข้อมูล รวบรวมข้อมูลภูมิหลังและความเป็นมา และระบุหาแหล่งข้อมูลของผู้รู้ได้ทำให้นักข่าวมีอุปกรณ์พร้อมพรั่งกว่าเดิม และเป็นการสร้างวัฒนธรรมที่แตกต่างซึ่งอยู่บนรากฐานของปฏิสัมพันธ์ กฎเกณฑ์และขีดจำกัดที่น้อยลง  ความฉับไวและทันต่อเหตุการณ์เคยถือเป็นจุดแข็งของหนังสือพิมพ์ สำนักข่าวใหญ่ๆ มีชื่อเสียงขึ้นมาจากการเสนอข่าวใหญ่ๆ เป็นคนแรก ซึ่งประชาชนมักหาอ่านได้จากหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น แต่แล้วความฉับไวของข่าวโทรทัศน์ก็ช่วงชิงความได้เปรียบดังกล่าวมาจากหนังสือพิมพ์ ขณะนี้ อินเตอร์เน็ตได้สร้างความได้เปรียบของตนเองด้านความรวดเร็วและทันต่อเหตุการณ์ และในการทำเช่นนั้น ก็ได้ทำให้หนังสือพิมพ์กลาย เป็นธุรกิจที่ครบวงจรด้วยการเสนอข่าวด่วนและโฆษณายี่ห้อหนังสือพิมพ์ของตนผ่านนวัตกรรมชิ้นใหม่เช่นรายการข่าวออนไลน์ในช่วงบ่ายเป็นต้น
                     ณ จุดพบกันระหว่างการรายงานข่าวแบบเก่าและการรายงานข่าวทางอินเตอร์เน็ต ความพยายามที่จะนำมาตรฐานการรายงานข่าวที่ใช้ใน ห้องข่าวแบบเก่ามาใช้ต้องเผชิญกับค่านิยมอื่นๆ เช่น อิสรภาพ การขาดความเคารพนบนอบ การสนับสนุนและทัศนคติ นักข่าวที่รายงานข่าวทางอินเตอร์เน็ตกล่าวว่าท่วงทำนองการเสนอข่าวที่งามสง่าแบบเก่าใช้ไม่ได้กับการเสนอข่าวแบบออนไลน์ พวกเขาเปรียบสื่อประเภทใหม่ของพวกเขาหลักการที่แท้จริงของบทแก้ไขรัฐธรรมนูญสหรัฐบทแรก ซึ่งรับประกันเสรีภาพในการพูด เสรีภาพของหนังสือพิมพ์และการเสรีภาพในการชุมนุม นักข่าวแบบออนไลน์ตั้งข้อสังเกตว่าสื่อชนิดใหม่ของตนเป็นเครื่องเตือนให้นึกถึง ช่วงเวลาในอดีตเมื่อหนังสือพิมพ์มีความกล้าหาญและฮึกเหิม แอนน์ คอมป์ตันแห่ง ABCNews.com อธิบายถึงความแตกต่างที่สำคัญ ระหว่างนักข่าวออนไลน์ของเธอกับนักข่าวของสถานีเครือข่ายโทรทัศน์ เธอกล่าวว่า “เราเขียนข่าวอย่างมีสีสันกว่า เราใช้คำสะแลงมากกว่า การเสนอข่าวแบบออนไลน์นี้แสดงเนื้อหาที่เข้มข้นตื่นเต้นซึ่งคุณทำไม่ได้ทางโทรทัศน์”เราสามารถเปรียบเทียบการเสนอข่าวแบบออนไลน์กับ การเสนอข่าวทางหนังสือพิมพ์รายวันได้ในทำนองเดียวกัน
                      แต่ “ความเข้มข้นตื่นเต้น” นั้นไปกันได้กับมาตรฐานที่สูงส่งของการทำข่าวหรือไม่? ลักษณะการเสนอข่าวแบบออนไลน์ที่อิสระเสรี เร้าความรู้สึก และขาดความเคารพนบนอบเช่นนี้จะปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมที่ซึ่งประเพณีได้รับการวางรูปแบบโดยสื่อที่สุขุมและมีรูปแบบแน่นอนกว่าได้ไหม?
                      กระบวนการจัดทำมาตรฐานสำหรับการเสนอข่าวระบบออนไลน์กำลัง จะเริ่มขึ้น โดยมีความจริง 3 ประการต่อไปนี้เป็นตัวกำหนด
                      ประการแรก ได้แก่ความเป็นจริงที่ว่าเว็บไซต์ข่าวใหญ่ๆ จะดำเนินการโดยกลุ่มสื่อเก่า นั่นคือ องค์กรด้านข่าวแบบเก่าเช่น หนังสือพิมพ์รายวัน นิตยสารข่าว และสถานีโทรทัศน์แบบเครือข่ายและเคเบิ้ล ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะอิทธิพลของตลาดซึ่งไม่ปรานีต่อบริษัทข่าวออนไลน์ที่เพิ่งเกิดใหม่ บริษัทใดก็ตามที่ไม่มีทุนรอนหรือไม่ค่อยมีชื่อเสียงด้านการทำข่าวหรือมีกลยุทธ์ด้านการตลาดที่อ่อนแอกำลังถูกกำจัดออกไป ผู้ที่เหลืออยู่ก็คือ สำนักข่าวใหญ่ๆ ที่มีทรัพยากรพอที่จะสร้างเว็บไซต์ที่แข็งแกร่งและประกันว่านโยบายในการเสนอข่าวจะใช้มาตรฐานที่เคร่งครัดดังที่ใช้กับการเขียน และแก้ไขข่าวทางหนังสือพิมพ์
                      ประการที่สอง ได้แก่ความพยายามของนักข่าวออนไลน์ที่จะจัดทำมาตรฐานขึ้นมาสำหรับการเสนอข่าวทางอินเตอร์เน็ต สมาคมข่าวออนไลน์ (Online News Association) กำลังเริ่มต้นโครงการจัดทำแนวทางในการเสนอข่าว รวมทั้งคำแนะนำว่าจะนำแนวทางดังกล่าวไปใช้และควบคุมดูแลอย่างไร ด้วยทุนจากมูลนิธิจอห์น เอส. และเจมส์ แอล. ไนท์ (John S.and James L. Knight) สมาคมข่าวออนไลน์จะสามารถจ้างผู้อำนวยการโครงการ และจัดทำแนวทางข้างต้นได้ทันกำหนดเวลาในเดือนตุลาคม พ.ศ. 2544
                      ริช จารอสลอฟสกี นายกสมาคมข่าวออนไลน์และบรรณาธิการบริหารของ The Wall Street Journal Interactive กล่าวว่า “มีความกดดันอยู่เบื้องหลังโครงการมากมาย”จารอสลอฟสกีกล่าวว่า “การตัดสินใจเกี่ยวกับนโยบายการเสนอข่าวในระบบออนไลน์หลายครั้งหลายหน เกิดจากการนึกคิดเอาเองมากกว่าการมีเหตุผลสนับสนุน เราหวังจะจัดทำเอกสารซึ่งไม่ใช่เป็นการสั่งแต่เป็นการชักชวนไม่ใช่เฉพาะนักข่าวเท่านั้น แต่รวมถึงผู้ที่กำลังทำงานในระบบออนไลน์ประเภทอื่นๆ ซึ่งกำลังแยกแยะความแตกต่างระหว่างข่าวกับการค้า
                      ประการที่สาม อาจเป็นเรื่องที่มีอิทธิพลกว้างไกลต่อมาตรฐานการทำข่าวมากที่สุด ได้แก่ ปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นเมื่อนักข่าวใส่ที่อยู่ทางอีเมล์ของตนลงในเว็บไซต์ อีเมล์อาจทำให้เกิดเสียงตอบรับต่อข่าวอย่างทันทีได้ดีเท่าๆ กับการอ่านข่าวจากหนังสือพิมพ์ในขณะดื่มกาแฟตอนเช้าได้ แต่นักข่าวบางคนก็กำลังสร้างกำแพงกั้นระหว่างตนกับผู้อ่าน โดยไม่ใส่ที่อยู่ทางอีเมล์ของตนลงไปหรือใช้โปรแกรมกรองอีเมล์ ที่เข้ามาซึ่งจะเลือกรับเฉพาะอีเมล์ที่พวกเขาคิดว่าต้องการเท่านั้น
                       อีเมลทำให้นักข่าวและบรรณาธิการได้ทราบข้อมูลจากผู้ที่อาจทราบอะไรบางอย่างเกี่ยวกับข่าวนั้นๆ และอาจเป็นผู้รู้ หรือบอกแหล่งข้อมูลอื่นๆ หรือหยิบยกความเป็นไปได้ที่ข่าวนั้นๆ อาจขาดความสมดุลหรือไม่ยุติธรรม ประโยชน์ของปฏิสัมพันธ์ดังกล่าวก็คืออาจช่วยยกระดับคุณภาพการทำข่าวได้
                       จอน แคทซ์ นักวิเคราะห์ข่าวทางอินเตอร์เน็ตที่เขียนบทความให้ Slashdot.comกล่าวว่า “สิ่งที่น่าทึ่งสำหรับผมก็คือการที่ผู้อ่าน ทำให้ผมรู้สึกรับผิดชอบต่อสิ่งที่ผมกำลังทำอยู่ไม่ว่าคุณจะเขียนอะไรก็ตาม บทความของคุณจะออกไปสู่สายตาของผู้ที่มีความรู้มากที่สุด สิ่งที่คุณเรียนรู้ก็คือ บทความของคุณไม่ใช่คำสุดท้ายที่เปล่งออกมา แต่เป็นคำแรกต่างหาก”

เทคนิคการนำเสนอผลงานการประชาสัมพันธ์

• ความหมายและความสำคัญของการนำเสนอแผนงานหรือผลงานประชาสัมพันธ์
• การนำเสนอความคิดต่อคนๆ หนึ่ง หรือคณะกลุ่มคน เพื่อให้เข้าใจและหรือคล้อยตามความคิดของผู้เสนอ
• การนำเสนอแผนงานจะช่วยให้มีการแลกเปลี่ยนหรือแบ่งปันความคิดเห็น ซึ่งทำให้ผู้ฟังมีความรู้สึกถึงการมีส่วนร่วมในความคิดหรือแผนงานนั้นๆ เป็นผลให้แผนงานมีโอกาสประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้น
• การนำเสนอแผนงานจะช่วยให้ผู้เสนอมั่นใจความคิดและข้อเท็จจริงต่างๆ จะเป็นที่เข้าใจชัดเจนอย่างที่ต้องการ (ไม่ต้องลุ้นว่าจะอ่านเอกสารที่เสนอไปเข้าใจหรือไม่)
• การนำเสนอ เป็นการเตรียมการเสนอที่สามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบและวิธีการได้สะดวก เพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มผู้ฟังได้สด ฉับไว

วัตถุประสงค์การนำเสนอ
    1. เพื่อบอกข้อมูล (Inform)
    2. รายงานสถานะ (Status Report)
    3. การสาธิต (Demonstration)
    4. แผนธุรกิจ/กลยุทธ์ (Business/Strategy)
    5. การขายความคิด (Idea Selling)
    6. การเสนอแนะให้เปลี่ยนแปลง (Suggestion)
    7. การขายสินค้า/บริการ (Product/Service Selling)
    8. การอธิบายข้อมูลทางเทคนิค (Technical Data)

องค์ประกอบและปัจจัยที่สำคัญในการนำเสนอผลงานในรูปแบบต่างๆ
   1. แบบตามจำนวนผู้พูด
   2. แบบตามจำนวนผู้ฟัง
   3. แบบระดับความเป็นทางการของการนำเสนอ
   4. แบบระดับความสัมพันธ์กับผู้ฟัง
   5. แบบตามสถานที่

  แบบระดับความเป็นทางการของการนำเสนอเป็นทางการ
   – ผู้พูดจะยืน
   – ผู้ฟังจะนั่ง
   – ผู้พูดใช้โสตทัศนูปกรณ์ประกอบ
   – ช่วงถาม/ตอบอยู่ท้ายการนำเสนอ
   – มีการกำหนดหัวข้อแจ้งไว้ล่วงหน้า
   – ต้องเตรียมการ/ซักซ้อมกับโสตทัศนูปกรณ์ไว้ล่วงหน้า

กึ่งเป็นทางการ
   – พูดจะยืน/นั่งก็ได้ แต่มักจะยืน
   – ผู้ฟังจะนั่ง
   – ผู้พูดใช้โสตทัศนูปกรณ์ประกอบ/ Flipchart
   – ช่วงถาม/ตอบแทรกอยู่ระหว่างการนำเสนอ
   – อาจมีการกำหนดหัวข้อแจ้งไว้ล่วงหน้าหรือไม่ก็ได้
   – ต้องเตรียมการ/ซักซ้อมกับโสตทัศนูปกรณ์ไว้ล่วงหน้าบ้าง

ไม่เป็นทางการ
   – ผู้พูดจะยืน/นั่งก็ได้ แต่มักจะนั่ง
   – ผู้ฟังจะนั่ง/ยืน แต่งมักจะนั่ง/ตามผู้พูด
   – ช่วงถาม/ตอบเป็นรูปแบบการสนทนา/พูดคุย
   – ไม่มีการกำหนดหัวข้อแจ้งไว้ล่วงหน้า
   – ไม่ต้องเตรียมการ/ซักซ้อมกับโสตทัศนูปกรณ์

รปแบบการนำเสนอ
       แบ่งตามจำนวนผู้นำเสนอ
– การฉายเดียว
– ผู้นำเสนอ 2 คน
– ผู้นำเสนอมากกว่า 2 คนขึ้นไป
      แบ่งตามจำนวนผู้ฟัง
– เสนอต่อผู้ฟังกลุ่มใหญ่
– เสนอต่อผู้ฟังกลุ่มเล็ก
– แบบตัวต่อตัว